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"药神保"走红:保险公司除了"眼红"还应该学点什么
[作者:21世纪经济报道    时间:2019-5-21 13:09:04]

  本报记者 李致鸿 北京报道

  导读

  陈毛川称:“这在一定程度上给予保险公司启示。保险业需要告别粗放式的服务,向精细化转变,充分利用用户数据资源,开发更细致、更具个性化兼具创新性的保险产品。”

  5月20日,午休时间,北京嘉里商场的星巴克柜台前又如往常般排起了长队。其中,一位30岁左右的年轻人一边举高手机一边扭头问身后年龄相仿的朋友:“你买微信的‘药神保’了吗?”朋友抬起头看了一眼又低头刷着手机说:“我没注意,倒是之前加入了支付宝的‘相互宝’。”

  管中窥豹,可见一斑。短短半年时间,阿里支付宝的“相互宝”吸引了超过6000万用户参与,发展速度俨然超过了当年的明星产品“余额宝”。 其竞争对手也不甘寂寞,近日腾讯微保联合泰康在线、镁信健康推出的“药神保”,灰度测试上线仅7天,投保转化率就达到了其此前明星产品“微医保”的4倍,成为微保上线以来最为“爆款”的保险产品。

  保险业内人士不禁要问:为什么这些互联网巨头在保障甚至保险领域推出的产品一款比一款火爆?靠的是需求、价格、营销,还是流量,抑或其他?保险公司学还是不学,学哪些,怎样学?

  复盘“爆款”逻辑

  “这几年来,不断有癌症病友写信向我诉苦,希望我来呼吁一下将更多抗癌特药纳入社保。他们之中也有许多买过保险的人,但这些保险对于抗癌特药的报销都比较有限,最后还是要靠自己为昂贵的抗癌药买单,每年几十万的开销实在难以承受。” 作为一名癌症患者,电影《我不是药神》人物原型陆勇对抗癌药有着深刻的体会。

  这就是需求。如何解决患癌后的用药问题是一项庞大的系统性工程,一方面,国家正在加快对抗癌特药的审批进度,让更多抗癌药降价并纳入医保目录;另一方面,商业保险、互助机构也在持续加强对癌症群体的关注,推出各类癌症保障产品。

  从市场现状看,深圳华博精算咨询有限公司创始合伙人王晓波在接受21世纪经济报道记者采访时介绍:“目前,涉及癌症保障的保险产品主要有三种:一是普通医疗保险,对于罹患重疾(包括癌症)后治疗费用报销上限较一般疾病更高;二是癌症医疗险或重疾医疗险,罹患癌症或其他重疾后的治疗费用予以报销,通常会设置限额;三是癌症专项药品补偿险,保障约定药品购买成本,通常需要满足一定条件。”

  王晓波认为:“‘药神保’不单是产品创新,更是一种模式创新,通过将投保场景、健康管理、产品开发和费用控制有机结合起来,形成了闭环,不仅做到了国际管理医疗模式在我国的实践,而且也切中了消费者的痛点。”

  除癌症保障外,其他疾病是否也可以开发专项药品补偿保险?王晓波指出:“只要满足适用管理医疗模式的若干条件,其他疾病药物保障也是可以设计为保险产品的。”

  某保险公司总精算师对21世纪经济报道记者坦言:“理论上可以,但涉及再保险公司、药厂或是相关数据方等主体的协调问题。”

  另一不愿具名的保险公司人士对21世纪经济报道记者表示:“很多保险公司都在开发类似产品。其实,‘药神保’的基础版价格很低(每月一元),这是获客用的;升级版(每月六元起)才是真正要卖的。‘药神保’要和百万医疗险、癌症医疗险组合销售才能给消费者带来完整的保障。”

  易观国际高级分析师陈毛川告诉21世纪经济报道记者:“‘药神保’从保险的实质上看属于人身保险范畴,再细分看属于医疗保险范畴,但从保障范围上看比较聚焦于部分用药,在这一层面看确实属于创新。”

  陈毛川续称:“这在一定程度上给予保险公司启示。保险业需要告别粗放式的服务,向精细化转变,充分利用用户数据资源,开发更细致、更具个性化兼具创新性的保险产品。因此,相信未来保险公司也会开发这类产品。”

  微保数据显示,“药神保”投保人群集中在26-40岁之间,平均年龄仅为33岁;用户平均购买单数为1.37单,逾6成投保人为男性。

  保险公司的自省

  从百万医疗险的走红到“相互宝”的吸睛,再到如今“药神保”的出现,保险业内人士不禁要问:既然互联网平台看见了这些市场需求,并能做到,难道保险公司不行?

  王晓波表示:“保险公司确实很难做到。一方面,对于基于场景进行销售的保险产品,保险公司并不占据主导地位,独立操作不现实;另一方面,保险公司在整个环节中的可替代性较强,一家保险公司提出创新想法,很可能互联网公司选了另一家保险公司合作。还有一点是,保险公司所在行业是强监管行业,各方面的限制和顾虑较多,创新难度本身也大一些。”

  泰康在线副总经理丁峻峰有类似想法。他告诉21世纪经济报道记者:“与互联网平台相比,保险公司一是缺乏大流量的平台和场景,二来是缺乏把产品和服务做到极致的土壤。”

  “从’药神保’上,保险公司能够学到的就是可以借助外力,如果保险公司和具备条件的政府医保管理机构合作,由政府牵头为全市或全省老百姓投保,在全民普惠上的效率会更高,即覆盖面更广,承保成本更低。”丁峻峰强调。

  “现在好的保险产品不少,但能有效触达消费者的不多,再加上即使触达消费者要比较判断也很难。这样的情况下,既有品牌,又有流量的互联网平台就体现出了优势,一是大品牌背书;二是流量大,特别是如果有大数据和AI驱动的定点投放就会事半功倍。这样的优势是互联网科技带来的,是传统保险公司难以做到的。”保险业资深人士施辉对21世纪经济报道记者坦言。

  易观千帆监测显示,当前保险服务领域月度活跃用户超过100万的APP仅有6个,流量差距可见一斑。

  “抛开互联网平台的以上优势,传统保险公司要向互联网公司学习的:一是产品推广的套路打法;二是真正以客户为中心的出发点;三是既追求快,又允许试错和不断迭代。当然无论互联网或传统保险公司,匹配产品特性和客户体验的运营服务还是支撑公司走向长远的核心能力。”施辉续称。

  弘康人寿总经理张科表示,保险公司应有所反思。他以保险条款为例,由于每家保险公司的重疾险都不相同,而疾病定义又非常专业,不读五年医学本科,根本看不懂,导致保险消费者在投保之前需要进行大量的权衡,而不同公司的营销员之间也可能互相攻讦,误导消费者。“解决重疾险问题,最重要就是进行条款通俗化,而最高级别的条款通俗化就是标准化。”

  不过,这些互联网平台的做法也需辩证看待。前述不愿具名的保险公司人士指出:“这些互联网平台的创新思维值得保险公司学习,但有些做法隐含危机。健康险有赔付率滞后的特点,现在不太容易看得出危机,但潜在的风险不可不防。”

  上述人士强调:“各方的关注点不同,打法也不同。这些互联网平台关注的是客户数量,想以低价优势获取几千万甚至上亿的客户量。保险公司有短期和长期两种考虑,如果只考虑短期利益,确实能带来较高的保费。但如果考虑长期,则可能会带来亏损,要看保险公司怎么选择。”

  此外,虽然前端产品创新上去了,但会不会在理赔、服务上拖后腿呢?王晓波强调:“如果后端理赔和服务跟不上,前端创新太快反而会导致负面影响。保险产品作为后验式商品,具备前端先创新,后端再跟上的条件,但对于医疗险这样理赔频率较高的险种,在前端创新上还是要有一个度,以免透支保民的信任。”

 
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